 |
1900-talets parfymboom |
|||||||||
|
(Coco Chanel) |
||||||||||
| • Bakåt: Europa 1000-1900 | ||||||||||
Parfymhusen
Parfymflaska Cyclamen, |
Kring sekelskiftet 1900 stod det klart att parfymmarknaden höll på att förändras i grunden. Eller rättare sagt, för de stora aktörerna stod det nog inte riktigt klart. I London forsatte de gamla barberarbutikerna att sälja lavendelvatten till herrar på väg till Savile Row. Även i Paris behöll de gamla parfymhusen sin air av exklusivitet men vände sig i högre grad till damerna, eller snarare till herrarna som köpte den dyra parfymen till damerna, som nu antogs vara de enda som befattade sig med
så efemära ting som dofter. Hur blev det så? Se under Lukt och luktsinne. I början av 1900-talet såldes parfym fortfarande i enkla apoteksflaskor med färgglada etiketter (damernas Frankrike) eller matchande apoteksetiketter (herrarnas England). Man hade helt enkelt inte tänkt på att lägga ner krut på förpackningen, eftersom det antogs att kunden hällde över parfymen i egen kristallflaska hemma. Den förste som insåg att det nog inte såg ut så längre var Coty, som inte bara lejde juveleraren Lalique för att formge flaskor utan 1914 till och med byggde en egen glasfabrik för att tillverka dem. För denna och andra nymodigheter blev han rätt illa behandlad av de äldre parfymhusen. |
|||||||||
| Parfymhus som börjat som parfymhus och som envisades med att
sälja hantverksmässiga produkter
från Grasse gick i putten i en första våg efter börskraschen och
därefter i en andra vända åren efter andra världskriget. För de överlevande blev andra halvan av 1900-talet en cirkus av konkurser, uppköp av investmentbolag och internationell marknadsföring. Några få firmor som kommit undan storföretagens dödskyss lever kvar i liten skala. Frilansande parfymörer som gör parfymer för olika företag eller under eget märke bildar också en liten exklusiv grupp. |
|
|||||||||
| Också många anrika underleverantörer
i Grasse köptes upp av internationella kemiska och
farmaceutiska företagsgrupper.
Odlingarna flyttades till gamla franska kolonier i Nordafrika. Idag odlas bara orangeblomma, ros, mimosa, jasmin, lavendel, viol, tuberos och ginst i trakten. Grasse fungerar
mest som postbox - adress Grasse är fortfarande fint - och som turistmagnet till parfymmuséet, där
familjeföretagarnas barnbarn ibland står bakom
disken och säljer de gamla dofterna. Engelska firmor har inte gått fria från uppköp men klarat sig bättre från lansering på stormarknader, flygplatser och bensinstationer. |
||||||||||
| Modehusen | 1911 hände något chockerande nytt: Modeskaparen Paul Poiret lanserade det egna parfymmärket Rosine. (Vem minns Poiret? Det var han som tog död på korsetten.) Idag är både namn och lanseringsår för Rosines första parfym osäkra men åtminstone ett tjugotal dofter hann lanseras innan Poirets modeimperium gick i graven efter börskraschen 1929. Det tog tio år innan Chanel hakade på med Chanel No 5, en ny generations parfym proppad med syntetiska doftämnen. Sedan var stenen i rullning och i mitten av 50-talet hade de flesta stora modehus etablerat sig också som parfymmärken. | |||||||||
| Mellankrigstiden var bra för fransk parfymindustri. De rika blev ännu rikare och hade råd att köpa fransk elegans. Många franska företag lockades av den stora amerikanska marknaden och bildade amerikanska dotterbolag och anlade fabriker i USA som tillverkade anpassade produkter. Coty som i slutet av 20-talet hade 60 % av den franska marknaden bildade ett amerikanskt bolag 1922 och var efter sex år det mest säljande parfym- och kosmetikamärket i USA. Caron bildade amerikanskt bolag 1923; efter två år var tre fjärdedelar av omsättningen amerikansk. Det gick så bra att Bourjois amerikanska bolag lanserade Evening in Paris (1928) i USA innan Soir de Paris (1929) lanserades i Frankrike. Börskraschen 1929 drabbade branschen hårt, särskilt massmarknadsföretagen. På fyra år halverades försäljningen, tillverkningen och antalet företag. Bäst klarade sig de som hållit kvar vid lyxsegmentet. Man fick sälja billigare cologner istället för dyr parfym i några år. |
||||||||||
| In träder Uncle Sam | I USA hade det funnits varken parfymhus eller modehus när massmarknaden för parfym uppstod i början av 1900-talet; i stället blev det de färska kosmetikaföretagen som slog sig på doft. Blue Grass (1935) från Elizabeth Arden hörde till de första och var en parfym, kort och gott. |
|||||||||
| Licenssystemet | Nu ska ingen tro att Coco Chanel eller Christian Dior själva har hittat på några dofter eller
att modehusen ens har egna parfymörer. Parfymerna
görs genom att modehusen säljer rätten
till licensföretag som i sin tur vänder sig till doft- och smakämnesföretag med beställning (orientalisk, högpris, kvinnor 30+). Mycket finstilt finns
förstås i kontrakten mellan uppdragsgivare, licensföretag och slutlig tillverkare,
eftersom en felsatsning i marknadsföringen kan
få stora konsekvenser. Systemet är detsamma
som för Walt Disneys leksakslicenser i samband med
filmlanseringar. Modeföretagets haute couture går back men ger status åt parfymerna, som betalar klädverksamheten.
Det fungerar åt andra hållet också. En verkligt framgångsrik parfym (Chanel No 5) kan
bli en symbol för hela modehusets stil och ge lite glans åt vilket konfektionsföretag som helst. Idag drar modehusen in många gånger mer på parfym än på kläder. |
|||||||||
| Konfektionsparfym | De senaste årtiondena har konfektionsföretag upprepat modehusens mönster från förkrigstiden, med skillnaden att kläderna nu inte är haute couture och parfymerna inte haute parfumerie utan båda avsedda för massmarknaden. Genom konfektionsföretagen kom Japan på den västerländska parfymkartan och Italien och Tyskland återkom som parfymländer. Några klädföretag och deras första parfymlanseringar: | |||||||||
|
||||||||||
| Parfymlotteriet |
Förr häftade något magiskt
vid parfym, hävdade i alla fall den franska industrin: Man valde sin parfym, ungefär som man valde man, en gång för alla. Den amerikanska marknadsföringen
uppmuntrade till ombytlighet och förändrade därmed branschen i grunden. Nu skulle doft bytas efter dagsform, humör, tillfälle eller senast
sedda annons.
Industrin
som helhet verkar väl medveten om att sådant sätt att kränga parfym kan vara företagsekonomiskt
självmord på sikt. Fransmännen som säljer med magi kan beklaga
den nya "amerikanska" situationen (hur magiskt är något som säljs på bensimackar med en popsångerska på etiketten?) men har tvingats haka på. |
|||||||||
| Konsumtion | Idag är kosmetikabranschen (hudvård, hårvård, doft och smink) den tredje mest lönsamma branschen i USA efter läkemedel och mjukvara. Amerikanskorna själva lägger det mesta av sina kosmetikapengar på smink medan europeiskor spenderar mycket mer på doft. 1994 svarade 42 % av tillfrågade svenska kvinnor i 20-årsåldern att de använde parfym dagligen, 3 % att de aldrig gjorde det. Användningen har säkert inte minskat sedan dess. |
|||||||||
| Gårdagens näsor |
Parfymskaparna kallas näsor.
Förr arbetade de ofta frilans och modeskaparna tog
en tripp ner till Grasse för att se vad de hade på
hyllan. Så hittades Joy (Patou 1935) och Femme (Rochas
1944), båda skapade utan minsta marknadsundersökning. |
|||||||||
| Dagens näsor | Idag är näsorna flera till antalet
men mindre till formatet. De flesta arbetar på de stora doft- och smakämnesföretag som gör
parfymer på beställning från licensföretag
för modehusens räkning. Bara
en femtedel av dessa företags inkomster kommer från
parfym. Det mesta arbetet består i att doftsätta
vardagsprodukter som tvättmedel, plastleksaker och
kattsand. Några självständiga parfymörer har gjort sig namn som frilansare, en del har startat ett eget märke. Dagens parfymörer sitter alltså inte vid snidade doftorglar med utsikt över blommande ängar i Grasse. Men de drömmer fortfarande om att uppnå yrkets ideal, att komponera ett mästerverk helt på papperet, ungefär som Beethoven komponerade symfonier även sedan han blivit döv. |
|||||||||
| Innehållet i flaskan | ||||||||||
| Naturliga oljor | Före 1900-talet var parfymer i stort
sett naturliga, det vill säga att de gjordes med äkta eteriska
oljor som pressats
eller destillerats ur frukter, blommor och blad.
På 1930-talet kunde en parfym bestå av kanske 85 % naturliga ämnen; idag är det närmast ovanligt om den innehåller så lite som 85 % syntetika. |
|||||||||
| Isolerade ämnen | Naturliga om än tagna ur sitt sammanhang var också de isolerade kemiska ämnen som började extraheras ur eteriska oljor under 1800-talets andra hälft. Kumarin, vanillin, eugenol och heliotropin hörde till de första som användes i parfym. När växternas doft kunde delas upp i sina mindre beståndsdelar blev det också möjligt att ta bort, lägga till och blanda till nya styrkor och till och med nya dofter. Man blev också mindre beroende av klimat och väder. Eterisk olja efter en lite felslagen skörd - för mycket av det, för lite av det - kunde korrigeras i efterhand genom att ta bort och lägga till. | |||||||||
| Naturidentiska ämnen | Med lite övning lärde man sig snart efterapa kemiska processer i växterna och fick på så sätt fram kemiskt exakt likadana ämnen som aldrig varit i närheten av en växt. Redan 1876 anlades i Paris den första fabriken för tillverkning av konstgjorda parfymer - gjorda
med konst! Bland de stora etablerade parfymhusen var Houbigant pionjär. Husets fougèresdoft Fougère Royale (1882) med konstgjort kumarin blev den första storsäljande parfymen med naturidentiska tillverkade doftämnen. Årtiondena krings sekelskiftet 1900 lärde sig kemister kopiera hundratals doftande beståndsdelar ur eteriska oljor. I början var det framför allt deras styrka som fascinerade. Minimala mängder räckte för att framhäva och späda ut dyra blomoljor som jasmin, tuberos och ros till billiga jasmin-, tuberos- och rosdofter. Men varför nöja sig med att kopiera? Med dessa ämnen gick det ju att fantisera ihop vilken blomma som helst. Även här var Houbigant pionjär med den första storsäljande moderna bouqueten, Quelques Fleurs (1912). Hundra år senare säljs fortfarande mest blomdofter och de är nästan alltid alltid bouquets. |
|||||||||
| Syntetiska ämnen | Verklig syntetika blir det tal om när man tillverkar doftande ämnen som inte förekommer i naturen.
Första gången det hände var 1833 då man framställde nitrobensol ur stenkolstjära. Nitrobensol "finns" inte men luktar som bensaldehyd, huvudämnet i bittermandelolja, och parfymerade det mesta i hundra år tills man upptäckte dess giftighet. Ett annat mycket använt ämne är myskketon som Houbigant använde i blomdoften Le Parfum Idéal (1896). Det stora genombrottet för syntetika blev blomdoften Chanel No 5 (Chanel 1921) med toppnot av syntetiska aldehyder. Ibland betraktas aldehydrika parfymer som en egen parfymfamilj, aldehydparfymer. Sådana familjer uppstår mycket sällan men på 1990-talet var det dags igen: De nytvättade ozondofterna byggda helt på syntetiska doftämnen. |
|||||||||
| Det artificiellas konst | De tidiga naturidentiska och syntetiska doftämnena kunde var mycket dyra. Det låg inget "blilligt" i dem som det gör idag när de är låga i pris. Inte heller uppfattades de som ersatz. Tvärtom var ju själva poängen med dem, vare sig de liknade något redan existerande eller inte, att man nu inte behövde ägna sig åt att det eviga kopierandet av naturen utan var fri att skapa helt nya och abstrakta dofter. Det är denna frihet det handlar om när J K Huysmans besjunger det artificiellas konst i romanen Mot strömmen (1884). | |||||||||
| Mer historia | • Bakåt: Europa
1000-1900 |
|||||||||
|
|
||||||||||
|
• Litteratur:
Se t. ex. Aftel (2003), Barillé och Laroze (1995),
Corbin (1986), Classen, Howes och Synnott (1994), Fragrance and fashion
(2000), Grauls och Swahn (2001), Hallström (1986), Irvine (1995), Jones (2010), Lodén
(2002), Müller och Lamparsky (1991), Naves och Mazuyer
(1947). Konsumtion: Lodén (2008), Jones (2010). • Artiklar: Birgitta Edlund: Näsan som spårar drömmar: Parfymfabriken tar fram nya dofter på några dagar (Dagens Nyheter 1997 12 06). Christine Desmouiller-Gren: Parfym - en historia om väldoft (Populär Historia 3:1999). • Nätpublikationer: Nobelstiftelsen: Nobelpriset i fysiologi eller medicin år 2004 (2004 10 04). Google dokument: Jones (2008): Globalizing the beauty business... (2011 01 15). |
||||||||||
|
|
||||||||||
|
© Shenet 1997 - 2013 |
||||||||||
|
|
||||||||||
