Shenet

Växter Råvaror Recept Referens Sök Forum Kontakt Hem
Parfym - Historia

1900-talets parfymboom


Elegans utan doft är en omöjlighet.
(Coco Chanel)

• Bakåt: Europa 1000-1900

Parfymhusen


Parfymflaska Cyclamen,
Lalique för Coty (1912)

Kring sekelskiftet 1900 stod det klart att parfymmarknaden höll på att förändras i grunden. Eller rättare sagt, för de stora aktörerna stod det nog inte riktigt klart. I London forsatte de gamla barberarbutikerna att sälja lavendelvatten till herrar på väg till Savile Row. Även i Paris behöll de gamla parfymhusen sin air av exklusivitet men vände sig i högre grad till damerna, eller snarare till herrarna som köpte den dyra parfymen till damerna, som nu antogs vara de enda som befattade sig med så efemära ting som dofter. Hur blev det så? Se under Lukt och luktsinne.
I början av 1900-talet såldes parfym fortfarande i enkla apoteksflaskor med färgglada etiketter (damernas Frankrike) eller matchande apoteksetiketter (herrarnas England). Man hade helt enkelt inte tänkt på att lägga ner krut på förpackningen, eftersom det antogs att kunden hällde över parfymen i egen kristallflaska hemma. Den förste som insåg att det nog inte såg ut så längre var Coty, som inte bara lejde juveleraren Lalique för att formge flaskor utan 1914 till och med byggde en egen glasfabrik för att tillverka dem. För denna och andra nymodigheter blev han rätt illa behandlad av de äldre parfymhusen.
Parfymhus som börjat som parfymhus och som envisades med att sälja hantverksmässiga produkter från Grasse gick i putten i en första våg efter börskraschen och därefter i en andra vända åren efter andra världskriget. För de överlevande blev andra halvan av 1900-talet en cirkus av konkurser, uppköp av investmentbolag och internationell marknadsföring.
Några få firmor som kommit undan storföretagens dödskyss lever kvar i liten skala. Frilansande parfymörer som gör parfymer för olika företag eller under eget märke bildar också en liten exklusiv grupp.
  Europeiska modehus:
Lanseringsår för första parfym
  1912 Paul Poiret (La Rose)
1921 Chanel (No 5)
1923 Lanvin (Irisé)
1924 Worth (Dans la nuit)
1925 Molyneux (Le Numero Cinq)
1925 Patou (Amour Amour)
1937 Schiaparelli (Shocking)
1946 Ricci (Coeur-Joie)
1946 Balenciaga (Le Dix)
1947 Balmain (Vent Vert)
1947 Dior (Miss Dior)
1957 Givency (L'Interdit)
1961 Hermés (Calèche)
1964 YSL (Y)
1972 Cardin (Pour Monsieur)
1974 Gucci (Gucci No. 1)
Också många anrika underleverantörer i Grasse köptes upp av internationella kemiska och farmaceutiska företagsgrupper. Odlingarna flyttades till gamla franska kolonier i Nordafrika. Idag odlas bara orangeblomma, ros, mimosa, jasmin, lavendel, viol, tuberos och ginst i trakten. Grasse fungerar mest som postbox - adress Grasse är fortfarande fint - och som turistmagnet till parfymmuséet, där familjeföretagarnas barnbarn ibland står bakom disken och säljer de gamla dofterna.
Engelska firmor har inte gått fria från uppköp men klarat sig bättre från lansering på stormarknader, flygplatser och bensinstationer.
Modehusen 1911 hände något chockerande nytt: Modeskaparen Paul Poiret lanserade det egna parfymmärket Rosine. (Vem minns Poiret? Det var han som tog död på korsetten.) Idag är både namn och lanseringsår för Rosines första parfym osäkra men åtminstone ett tjugotal dofter hann lanseras innan Poirets modeimperium gick i graven efter börskraschen 1929. Det tog tio år innan Chanel hakade på med Chanel No 5, en ny generations parfym proppad med syntetiska doftämnen. Sedan var stenen i rullning och i mitten av 50-talet hade de flesta stora modehus etablerat sig också som parfymmärken.
Mellankrigstiden var bra för fransk parfymindustri. De rika blev ännu rikare och hade råd att köpa fransk elegans. Många franska företag lockades av den stora amerikanska marknaden och bildade amerikanska dotterbolag och anlade fabriker i USA som tillverkade anpassade produkter. Coty som i slutet av 20-talet hade 60 % av den franska marknaden bildade ett amerikanskt bolag 1922 och var efter sex år det mest säljande parfym- och kosmetikamärket i USA. Caron bildade amerikanskt bolag 1923; efter två år var tre fjärdedelar av omsättningen amerikansk. Det gick så bra att Bourjois amerikanska bolag lanserade Evening in Paris (1928) i USA innan Soir de Paris (1929) lanserades i Frankrike.
Börskraschen 1929 drabbade branschen hårt, särskilt massmarknadsföretagen. På fyra år halverades försäljningen, tillverkningen och antalet företag. Bäst klarade sig de som hållit kvar vid lyxsegmentet. Man fick sälja billigare cologner istället för dyr parfym i några år.
In träder Uncle Sam

I USA hade det funnits varken parfymhus eller modehus när massmarknaden för parfym uppstod i början av 1900-talet; i stället blev det de färska kosmetikaföretagen som slog sig på doft. Blue Grass (1935) från Elizabeth Arden hörde till de första och var en parfym, kort och gott.
Det var inte Youth Dew (1953) från Estée Lauder och just därför vände den upp och ner på marknaden. Nästan all väldoft i början av 50-talet var fransk, exklusiv och dyr och köptes som present av män - ingen kvinna skulle erkänna att hon led sådan brist på beundrare att hon måste köpa sin parfym själv. Youth Dew lanserades därför inte som parfym utan som högparfymerad badolja och kroppslotion, ingen gå-bort-parfym utan till för att njutas i fred. Doften var stark och exotisk och priset högt men överkomligt; man skulle känna att man kostade på sig. Youth Dew blev en braksuccé och är fortfarande en storsäljare. Framför allt tog den bort en del av det franska komplexet och visade att amerikansk väldoft kunde duga minst lika bra.
Nästa stora amerikanska succé kom från Lauders största konkurrent Revlon: Norell (1969) och dess lågprisvariant Charlie (1973). På dessa följde en hel våg av amerikanska parfymer, alla lika extremt starka. Det dröjde till 90-talet innan de europeiska branschorganisationerna lyckades få stopp på dessa stinkers. Parfymallergi hade blivit ett hot mot branschen.

Licenssystemet

Nu ska ingen tro att Coco Chanel eller Christian Dior själva har hittat på några dofter eller att modehusen ens har egna parfymörer. Parfymerna görs genom att modehusen säljer rätten till licensföretag som i sin tur vänder sig till doft- och smakämnesföretag med beställning (orientalisk, högpris, kvinnor 30+). Mycket finstilt finns förstås i kontrakten mellan uppdragsgivare, licensföretag och slutlig tillverkare, eftersom en felsatsning i marknadsföringen kan få stora konsekvenser. Systemet är detsamma som för Walt Disneys leksakslicenser i samband med filmlanseringar. Modeföretagets haute couture går back men ger status åt parfymerna, som betalar klädverksamheten. Det fungerar åt andra hållet också. En verkligt framgångsrik parfym (Chanel No 5) kan bli en symbol för hela modehusets stil och ge lite glans åt vilket konfektionsföretag som helst. Idag drar modehusen in många gånger mer på parfym än på kläder.
Som exempel på licensföretag kan nämnas det franska hårvårdsföretaget L'Oreal. Det har aldrig lanserat någon parfym under eget märke men är ändå det största kosmetikaföretaget i världen. Det har det blivit genom licenstillverkning och uppköp av varumärken. The Body Shop, Diesel, Giorgio Armani, Lancôme, Maybelline, Oscar de la Renta, Paloma Picasso, Ralph Lauren, Paloma Picasso, Redken, Oscar de la Renta, Stella McCartney, Viktor & Rolf och YSL Beauté är bara några exempel på varumärken ägda av L'Oreal.
Inte bara modehus hyr ut licenser. Sedan 1990-talet har det gått att lansera parfym i vilket känt namn som helst. Skådespelare, operasångare, balettdansörer, fotomodeller och tennisspelare hyr ut sitt namn. Till och med den fiktiva personen James Bond har förpackats på flaska och vräkts ut samtidigt med musik, klockor, bilar, vodka, datorer och mobiltelefoner i samband med filmlanseringar. Namnen säljer och ger status åt parfymerna, som i sin tur ger lyximage åt sportbilar och cigarettmärken, som ger glans åt namnen. Parfymen från penntillverkaren Bic blev inte framgångsrik. Glappet mellan lyxvaran parfym och billiga pennor var för stort.

Konfektionsparfym De senaste årtiondena har konfektionsföretag upprepat modehusens mönster från förkrigstiden, med skillnaden att kläderna nu inte är haute couture och parfymerna inte haute parfumerie utan båda avsedda för massmarknaden. Genom konfektionsföretagen kom Japan på den västerländska parfymkartan och Italien och Tyskland återkom som parfymländer. Några klädföretag och deras första parfymlanseringar:
Konfektionsföretag: Lanseringsår för första parfym
1975 Chloé (Chloé)
1978 Cacharel (Anais Anais)
1978 Ralph Lauren (Polo for Men, Lauren for Women)
1979 Sonia Rykiel (Septieme Sens)
1981 Burberry (Burberry for men)
1981 Versace (Gianni Versace)
1982 Giorgio Armani (Armani)
1984 Adidas (Antonia's Flowers)
1984 Lacoste (Lacoste Original Pour Homme)
1985 Hugo Boss (Hugo Boss; senare: No 1)
1985 Calvin Klein (Obsession)
1987 Benetton (Colors de Benetton)
1987 Moschino (Moschino)
1988 Kenzo (Kenzo for Women)
1989 Daniel Hecter (Caractere)
1990 Escada (Escada)
1992
Issey Miyake (L'eau d'Issey)
1992 Bvlgari (Eau Parfumee au Thé Vert)
1992 Dolce & Gabbana (Dolce & Gabbana)
1992 Thierry Mugler (Angel)
1993 Jean Paul Gaultier (Jean Paul Gaultier)
1994 Comme de Garcons (Eau de Parfum)
1994 Gap (Grass; Earth; Day; Heaven)
1995 Tommy Hilfiger (Tommy for Men)
1996 Celine (Magic)
1998 Vivienne Westwood (Boudoir)
2000 Esprit (Esprit Scents + Senses)
2000 Paul Smith (Paul Smith Original)
2001 Marc Jacobs (Marc Jacobs for Women)
2003 Alexander McQueen (Kingdom)
2004 Max Mara (Max Mara)
2005 Gant (Gant Adventure)
2005 Mexx (Miss Sixty)
2007 Diesel (Fuel for Life)
Parfymlotteriet

Förr häftade något magiskt vid parfym, hävdade i alla fall den franska industrin: Man valde sin parfym, ungefär som man valde man, en gång för alla. Den amerikanska marknadsföringen uppmuntrade till ombytlighet och förändrade därmed branschen i grunden. Nu skulle doft bytas efter dagsform, humör, tillfälle eller senast sedda annons. Industrin som helhet verkar väl medveten om att sådant sätt att kränga parfym kan vara företagsekonomiskt självmord på sikt. Fransmännen som säljer med magi kan beklaga den nya "amerikanska" situationen (hur magiskt är något som säljs på bensimackar med en popsångerska på etiketten?) men har tvingats haka på.
Upplägget är enkelt: Man hårdlanserar en ny parfym till priset av 20-30 miljoner dollar, hoppas på vinst och håvar i så fall in otroliga summor i några år. Sedan börjar man om på ny kula. Marknadsföringen kostar oändligt mycket mer än råvarorna, som belöper sig till kanske 5 % av konsumentpriset. Ändå snålar man och anser sig inte ha råd att betala för äkta oljor. Några få franska firmor - Guerlain, Chanel, Patou - använder fortfarande råvaror från Grasse.
De firmor som distribuerar parfymerna internationellt har numera samma lagerhållningspolitik som bokhandelskedjorna, d.v.s. helst ingen alls. Sedan millennieskiftet har mängder med klassiska franska parfymer från hela 1900-talet, sådana som valdes en gång för alla, försvunnit från parfymerierna och kan numera bara köpas på plats i Paris. Delvis kan det vara en medveten fransk politik för att åter göra parfym exklusiv. Kvar på butikshyllorna finns konfektionsföretagens bästsäljare med en beräknad livslängd på 5-6 år.

Konsumtion

Idag är kosmetikabranschen (hudvård, hårvård, doft och smink) den tredje mest lönsamma branschen i USA efter läkemedel och mjukvara. Amerikanskorna själva lägger det mesta av sina kosmetikapengar på smink medan europeiskor spenderar mycket mer på doft. 1994 svarade 42 % av tillfrågade svenska kvinnor i 20-årsåldern att de använde parfym dagligen, 3 % att de aldrig gjorde det. Användningen har säkert inte minskat sedan dess.
Bara i Asien går det trögt för de företag som ingår i internationell handelsstatistik. Där säljs 40 % av världens hudvårdsmedel men bara 6 % av dofterna. Japanskor tycker helt enkelt inte om västerländska dofter och gillar inte heller att parfymera kroppen; i Japan säljs istället rökelse som aldrig förr. Arabiska kvinnor får en doft gjord åt sig i tonåren och förväntas sedan bära den livet ut, åtminstone hemma och så länge mannen är i närheten. I andra sammanhang kan man ju ta på sig något annat... många svarta skynken gömmer både haute parfumerie och haute couture. På den nya marknaden Kina som sedan 80-talet vuxit från noll till den fjärde största på världsmarknaden, säljs fortfarande mest hudvårdsmedel. Det kommer att ge sig. Gången är densamma för både individer och nationer: vartefter inkomsterna stiger blir man konsument av i tur och ordning tvål, tandkräm, schampo och övrig kosmetika (hudvård, parfym, smink), först lågpris, sedan dyr märkeskosmetika.
Internationell marknadsföring till trots är doftsmaken mycket olika i olika länder. Fransyskor håller sig fortfarande till några få parfymer livet ut medan amerikanskor byter ofta. Bara Chanel No 5 säljer stadigt och bra världen över, för övrigt är det ett virrvarr. 2007 års bästsäljare i Tyskland fanns inte ens på Frankrikes och USA:s 20-i-topplistor. Enligt Cotys VD vid vill amerikanskor ha fräscha rena dofter medan europeiskor föredrar tyngre och mer sammansatta och asiatiskor lätta. På 90-talet var det nästan tvärtom: Nordiskor ville dofta fräscht och naturligt lätt, latinamerikanskor tungt och hetsigt starkt, nordamerikanskor mer blandat bara det var starkt. Bara japanskorna var desamma och ville ha det blommigt och pudrigt lätt.

Gårdagens näsor

Parfymskaparna kallas näsor. Förr arbetade de ofta frilans och modeskaparna tog en tripp ner till Grasse för att se vad de hade på hyllan. Så hittades Joy (Patou 1935) och Femme (Rochas 1944), båda skapade utan minsta marknadsundersökning.
Några näsor är legendariska, som Ernest Beaux som skapade succéer som Chanel No 5 (1921) och Cuir de Russe (1924) för Chanel och Soir de Paris (1929) för Bourjois. Edmond Roudnitska gjorde Femme för Rochas (1944) och Diorissimo för Dior (1956) innan han vände upp och ner på herrparfymeriet med Eau Sauvage (Dior 1966).
Grundarna av parfymhus som Floris (1730-), Houbigant (1775-) och Coty (1904-) gjorde verkligen sina parfymer själva. Det hör till ovanligheterna att talang och intresse ärvs. Efter grundarens bortgång brukar företagen få hämta sina näsor utifrån. Ett par enastående undantag finns.
• Hos Guerlain, grundat 1828 i Paris, har fyra generationer näsor skapat över 350 parfymer varav några legendariska klassiker. Grundaren Pierre-Francois slog igenom med citrusdoften Eau de Cologne Impériale (1853), sonen Aimé gjorde fougèresdoften Jicky (1889), sonsonen Jacques blomdoften L'Heure Bleue (1912), chypresdoften Mitsouko (1919) och orientdoften Shalimar (1925). Jacques sonson Jean-Paul har gjort chypresdoften Héritage (1970) och orientdoften Samsara (1989). 1994 såldes företaget till L.V.M.H. och femte generationen, Philippe, är anställd som företagsledare, inte näsa.
Creed grundades 1760 i London men flyttade till Paris 1854. 200 parfymer har skapats av sex generationer Creed: James Henry, Henry, Henry, Henry, James Henry och Olivier Henry. Firman är fortfarande familjeägd och sjunde generationen, Erwin, är i 30-årsåldern och på gång.

Dagens näsor Idag är näsorna flera till antalet men mindre till formatet. De flesta arbetar på de stora doft- och smakämnesföretag som gör parfymer på beställning från licensföretag för modehusens räkning. Bara en femtedel av dessa företags inkomster kommer från parfym. Det mesta arbetet består i att doftsätta vardagsprodukter som tvättmedel, plastleksaker och kattsand. Några självständiga parfymörer har gjort sig namn som frilansare, en del har startat ett eget märke.
Dagens parfymörer sitter alltså inte vid snidade doftorglar med utsikt över blommande ängar i Grasse. Men de drömmer fortfarande om att uppnå yrkets ideal, att komponera ett mästerverk helt på papperet, ungefär som Beethoven komponerade symfonier även sedan han blivit döv.

Innehållet i flaskan

Naturliga oljor

Före 1900-talet var parfymer i stort sett naturliga, det vill säga att de gjordes med äkta eteriska oljor som pressats eller destillerats ur frukter, blommor och blad. På 1930-talet kunde en parfym bestå av kanske 85 % naturliga ämnen; idag är det närmast ovanligt om den innehåller så lite som 85 % syntetika.
Urvalet doftväxter ökade under andra halvan av 1800-talet genom de franska etableringarna av odlingar och destilleringsfabriker i Afrika och Asien. 1900-1920 såg en ny utflyttningsvåg till landets kolonier. Idag odlas och utvinns inte mycket mer än lavendel i Grasse men desto mer exotiska växter i Nordafrika. Teknikerna att extrahera med lösningsmedel till concrète och absolut som uppfanns i slutet av 1800-talet gav också tillgång till många ömtåliga växter som man förr inte kunnat utvinna doft ur.

Isolerade ämnen Naturliga om än tagna ur sitt sammanhang var också de isolerade kemiska ämnen som började extraheras ur eteriska oljor under 1800-talets andra hälft. Kumarin, vanillin, eugenol och heliotropin hörde till de första som användes i parfym. När växternas doft kunde delas upp i sina mindre beståndsdelar blev det också möjligt att ta bort, lägga till och blanda till nya styrkor och till och med nya dofter. Man blev också mindre beroende av klimat och väder. Eterisk olja efter en lite felslagen skörd - för mycket av det, för lite av det - kunde korrigeras i efterhand genom att ta bort och lägga till.
Naturidentiska ämnen
Med lite övning lärde man sig snart efterapa kemiska processer i växterna och fick på så sätt fram kemiskt exakt likadana ämnen som aldrig varit i närheten av en växt. Redan 1876 anlades i Paris den första fabriken för tillverkning av konstgjorda parfymer - gjorda med konst! Bland de stora etablerade parfymhusen var Houbigant pionjär. Husets fougèresdoft Fougère Royale (1882) med konstgjort kumarin blev den första storsäljande parfymen med naturidentiska tillverkade doftämnen.
Årtiondena krings sekelskiftet 1900 lärde sig kemister kopiera hundratals doftande beståndsdelar ur eteriska oljor. I början var det framför allt deras styrka som fascinerade. Minimala mängder räckte för att framhäva och späda ut dyra blomoljor som jasmin, tuberos och ros till billiga jasmin-, tuberos- och rosdofter. Men varför nöja sig med att kopiera? Med dessa ämnen gick det ju att fantisera ihop vilken blomma som helst. Även här var Houbigant pionjär med den första storsäljande moderna bouqueten, Quelques Fleurs (1912). Hundra år senare säljs fortfarande mest blomdofter och de är nästan alltid alltid bouquets.
Syntetiska ämnen Verklig syntetika blir det tal om när man tillverkar doftande ämnen som inte förekommer i naturen. Första gången det hände var 1833 då man framställde nitrobensol ur stenkolstjära. Nitrobensol "finns" inte men luktar som bensaldehyd, huvudämnet i bittermandelolja, och parfymerade det mesta i hundra år tills man upptäckte dess giftighet. Ett annat mycket använt ämne är myskketon som Houbigant använde i blomdoften Le Parfum Idéal (1896).
Det stora genombrottet för syntetika blev blomdoften Chanel No 5 (Chanel 1921) med toppnot av syntetiska aldehyder. Ibland betraktas aldehydrika parfymer som en egen parfymfamilj, aldehydparfymer. Sådana familjer uppstår mycket sällan men på 1990-talet var det dags igen: De nytvättade ozondofterna byggda helt på syntetiska doftämnen.
Det artificiellas konst De tidiga naturidentiska och syntetiska doftämnena kunde var mycket dyra. Det låg inget "blilligt" i dem som det gör idag när de är låga i pris. Inte heller uppfattades de som ersatz. Tvärtom var ju själva poängen med dem, vare sig de liknade något redan existerande eller inte, att man nu inte behövde ägna sig åt att det eviga kopierandet av naturen utan var fri att skapa helt nya och abstrakta dofter. Det är denna frihet det handlar om när J K Huysmans besjunger det artificiellas konst i romanen Mot strömmen (1884).
Mer historia

• Bakåt: Europa 1000-1900
Parfymfamiljerna - blom, orient, chypres etc.
Länkar till varumärken
Rökelser e. Kr.
Lukt och luktsinne - feromoner och annat


Litteratur: Se t. ex. Aftel (2003), Barillé och Laroze (1995), Corbin (1986), Classen, Howes och Synnott (1994), Fragrance and fashion (2000), Grauls och Swahn (2001), Hallström (1986), Irvine (1995), Jones (2010), Lodén (2002), Müller och Lamparsky (1991), Naves och Mazuyer (1947). Konsumtion: Lodén (2008), Jones (2010).
• Artiklar: Birgitta Edlund: Näsan som spårar drömmar: Parfymfabriken tar fram nya dofter på några dagar (Dagens Nyheter 1997 12 06). Christine Desmouiller-Gren: Parfym - en historia om väldoft (Populär Historia 3:1999).
Nätpublikationer: Nobelstiftelsen: Nobelpriset i fysiologi eller medicin år 2004 (2004 10 04). Google dokument: Jones (2008): Globalizing the beauty business... (2011 01 15).

 

© Shenet 1997 - 2013
Adress: http://www.shenet.se/recept/parfymtrad1900.html
Datum: 2018 11 19 - Uppdaterad: 2011 09 9
Cookieinfo
Made with a Mac